V slovenski športno-marketinški in športno-pravni praksi prevladuje prepričanje, da pri vsakršnem pojavljanju športnika ali znane osebnosti v trženjski komunikaciji podjetja govorimo o osebnem sponzorstvu. To je sicer povsem mogoče, vendar glede na naravo pravnega posla v večini primerov prevladuje t. i. endorsement.

Endorsement je kvazi sponzorsko razmerje, ki temelji na prodaji uporabe osebnostnih pravic športnika (na primer podoba, glas, vzdevek) podjetju za namene trženjskega komuniciranja.[1] Kvazi sponzorsko pa zato, ker športnik takega podjetja in njegovih izdelkov oziroma storitev ne promovira tudi preko drugih bolj klasičnih načinov (na primer logotip na opremi ali avtomobilu), temveč zgolj z uporabo produktov oziroma storitev podjetja. Tipičen primer tovrstnega sodelovanja je vzpostavljen med Tino Maze in Zlatarno Celje (Tina Maze je obraz njihove kolekcije in nosi njihov nakit).

Razlikovanje med klasičnim sponzorstvom in endorsementom se je kot bistveno izkazalo prav v primeru spora med Tino Maze in Smučarsko zvezo Slovenije (SZS).

Različne pravice glede na vrsto poslovnega sodelovanja

Najprej je treba razlikovati med sponzorstvom kluba oziroma zveze in sponzorstvom posameznika. Sponzor pri sponzorstvu kluba pridobi pravico do uporabe pravic intelektualne lastnine v lasti kluba (logotip, naziv itd.) in trženjskih kanalov sponzorirane osebe, pri osebnem sponzorju pa sponzorirana oseba na sponzorja prenese pravico uporabe svojih osebnostnih pravic (ime, fotografijo, video material, vzdevek itd.). Sponzor kluba oziroma zveze torej ne pridobi pravice do trženja športnikov avtomatično, razen, če so športniki del svojih osebnostnih pravic izrecno prenesli na klub[2] oziroma se s takšnim načinom promocije vsakokrat znova izrecno strinjajo. Pri tem pa morajo klubi oziroma zveze upoštevati prakso, ki se je na tem področju razvila v Evropi.

Za lažjo ponazoritev možnosti sodelovanja s športnikom bom uporabil primer Tine Maze. Z Mazejevo lahko sodelujete skozi štiri različna sponzorstva oziroma partnerstva, in sicer kot sponzor SZS, sponzor ekipe aMaze (ekipa Tine Maze), osebni sponzor Mazejeve ali kot podjetje, ki izvaja endorsement. Pri sponzorjih SZS in sponzorji ekipe aMaze težav glede razmejitev pravic ni. Osebni sponzorji so tisti, ki jih lahko Mazejeva na podlagi pravil SZS oglašuje na svoji tekmovalni opremi oziroma lahko v trženjskih akcijah osebnega sponzorja nastopa v reprezentančnem dresu (na primer Milka). Osebni sponzorji niso problem, ker jih Tina lahko oglašuje le s soglasjem SZS. Edina težava se torej pojavi v sodelovanju na področju endorsementov, če se jih (napačno) obravnava kot osebna sponzorstva.

Športniki lahko zavrnejo nastopanje v trženjskih akcijah sponzorjev kluba oziroma zveze.

Sponzor pravne osebe (klub ali zveza) si s svojim vložkom zagotovi številne pravice, kot so pravice do oglaševanja na tekmovalnem dresu, novinarskem panoju ali uporaba naziva športne organizacije. Večji sponzorji navadno pridobijo tudi pravico do uporabe športnikov v svojih trženjskih akcijah, vendar izključno zato, ker se s tem strinjajo športniki in ne zato, ker bi na klub oziroma zvezo prenesli pravico do uporabe ali celo trženja svojih osebnostnih pravic.[3]

Do težav običajno prihaja zaradi različnih razlag pogodbe v povezavi z obsegom in načinom nastopa v trženjskih akcijah sponzorjev.

V razvitih športno-marketinških okoljih je že dlje časa sprejeto stališče oziroma vzpostavljena poslovna praksa, da mora sponzor športne organizacije v tovrstnem primeru uporabe športnikov v svojih trženjskih akcijah uporabiti najmanj tri športnike skupaj. Če je takih trženjskih akcij več (za različne sponzorje), morajo v njih sodelovati različni nogometaši in ne vedno isti (pri nas se navadno uporabljajo le najboljši).[4]

Sodelovanje v trženjskih akcijah, ki niso v skladu s to prakso, bi za športnika pomenilo zmanjševanje njegove tržne vrednosti, saj sam ne bi mogel skleniti poslovnega sodelovanja z drugimi družbami z istega področja in bi mu bil s tem onemogočen zaslužek. Zavedati se je namreč treba, da vrhunski športniki v veliki večini zaslužijo z dobrimi rezultati (v obliki denarnih nagrad) in prek sponzorskih ter predvsem endorsement pogodb. Takšno sodelovanje ima torej vsak športnik pravico odkloniti brez posledic.

Športniki so tisti, ki tudi v kolektivnih športih, v katerih so klubi zelo močne blagovne znamke, dvigujejo vrednost kluba na trgu.[5] Vrhunski športniki so postali blagovne znamke in kot taki predstavljajo zelo močna trženjska orodja. Uporaba njihovih osebnostnih pravic ni več mogoča brez ustreznega nadomestila. Zaslužki iz naslova endorsementov so pri vrhunskih športnikih nekajkrat višji od zneskov iz naslova udejstvovanja s športom. Olimpijski prvak Usain Bolt je na primer z endorsementi zaslužil 20 milijonov USD, medtem ko le 300,000 USD neposredno od atletike, Tiger Woods je lani zaslužil 59,4 milijonov USD, od tega le 4,4 milijona USD z igranjem golfa[6].

Podjetja, ki so konkurenca sponzorjem kluba oziroma zveze

Če se vrnemo k primeru Tine Maze, torej slednja lahko nastopa v trženjskih akcijah podjetij, ki so konkurenčna sponzorjem SZS, vendar pri tem ne sme uporabljati kakršnega koli znamčenja ali preostalega materiala, ki bi ustvarjal povezavo s smučarsko reprezentanco ali SZS. Kakršno koli omejevanje ali celo prepoved pridobivanja sponzorjev oziroma endorsementov bi bilo v nasprotju s pravom Evropske unije, saj bi pomenilo omejevanje možnosti zaslužka (tako pravilo bi vzdržalo le, če bi za tak angažma športnik dobil ustrezno plačilo).

Če ostanemo pri smučanju, povprečen smučarski reprezentant, ki z nagradami na tekmovanjih skorajda ne zasluži, bi bil ob morebitni prepovedi sklepanja endorsement sodelovanj povsem omejen pri pridobivanju lastnih sredstev, saj so vsa sponzorska področja že zasedena (banka, zavarovalnica, mobilni operater, avtomobili, športna trgovina itd.) in bi se lahko osredotočil na iskanje le majhnih lokalnih sponzorjev (na primer picerija). Ob zavedanju, da gre za njihov poklic in dejstvu, da so nekateri letos morali celo prispevati za lastne priprave, je zelo verjetno, da tako omejevanje ne bi vzdržalo sodne presoje.

To je v razvitih športnih okoljih povsem normalna praksa. Tako je bil na primer David Beckham vključen v sponzorske projekte kot član Manchester Uniteda, angleške reprezentance in kot David Beckham osebno.[7]

Ureditev in razvoj tega področja v rokah športnikov

Meja med osebnim sponzorstvom in endorsementom je večkrat zabrisana in jo je težko določiti, še zlasti v primerih, ko ne gre za resnično vrhunske športnike. Slednji morajo svojim partnerjem – sponzorjem ponuditi še druge trženjske kanale in ne zgolj možnosti uporabe osebnostnih pravic. Lažje bo razliko med enim ali drugim načinom sodelovanja mogoče razumeti, ko se bodo športniki zoperstavili trženjskemu izkoriščanju za »višje« cilje, za katere ne dobivajo niti minimalnega plačila. Navadno to počnejo v dobro športa. Tako pa je težko pričakovati (r)evolucijo na področju športnega posla.

Članek je bil objavljen 6. septembra 2012 v Pravni praksi, številka 34.

[1] Gardiner, S., in drugi: Sports Law, tretja izdaja. Cavendish Publishing, London 2006, str. 433-434.

[2] Tudi v takih primerih se lahko športnika uporablja le v klubskem kontekstu. Tako imajo na primer pravice urejene v tipski pogodbi angleške Premier League v poglavju »Community public relations and Marketing«, kjer je med drugim določeno »/…/ The Player hereby grants to the Club the right to photograph the Player both individually and as a member of a squad and to use such photographs and the Player’s Image in a Club Context in connection with the promotion of the Club and its playing activities and the promotion of the League and the manufacture sale distribution licensing advertising marketing and promotion of the Club’s club branded and football related products (including the Strip) or services (including such products or services which are endorsed by or produced under licence from the Club) and in relation to the League’s licensed products services and sponsors in such manner as the Club may reasonably think fit so long as /…/.” Prevod: “Odnosi z javnostmi in marketing”, kjer je med drugim določeno “/…/ Igralec na klub prenaša pravico do uporabe svoje fotografije oziroma podobe. Klub lahko uporablja igralca kot posameznika ali skupaj z ostalimi igralci, vendar zgolj v povezavi s promocijo kluba, promocijo tekmovanja oziroma lige. Igralec prenaša na klub tudi pravico do izdelave, prodaje, distribucije, licenciranja izdelkov z njegovo podobo, kakor tudi oglaševanja in marketinških aktivnosti oziroma promocije klubskih produktov ali storitev z uporabo njegove podobe, ki so v povezavi z nogometom (vključno s produkti ali storitvami, za katere ima klub licenco). Igralec se zaveže sodelovati v promocijskih akcijah lige na način, s katerim soglaša tudi klub /…/.”

[3] Lewis, A., in Taylor, J.: Sport: Law and Practice, druga izdaja. Tottel Publishing, London 2008, str. 1153-1154.

[4] Prav tam, str. 1183-1184

[5] Blackshaw, I. S.: Sports Image Rights in Europe. T. M. C. Asser press, Haag 2005, str. 1-2.

[6] http://www.forbes.com/pictures/mli45igdi/1-floyd-mayweather/#gallerycontent

[7] Lewis, A., in Taylor, J., nav. delo, str. 1183-1184