Kdo bo potegnil krajšo v sporu med Tino Maze in Smučarsko Zvezo Slovenije? Težave so precej večje kot zgolj športno-pravne narave, pa čeprav je z vidika slednjega situacija precej jasna, argumenti namreč govorijo v prid Tini. Nikakor ne želim prejudicirati končne rešitve, ker je situacija precej zapletena, obtožbe pa letijo vsepovprek. Vendar lahko navkljub vsemu zavzamemo jasno pravno stališče glede športno-marketinških praks.

Kratkoročno gledano tovrstno dogajanje smučanju in slovenskemu športu ne koristi. Na srednji in dolgi rok pa bo ravno omenjeni spor bistveno pripomogel k razvoju športnega marketinga in športnega prava v Sloveniji.

Različna sponzorstva – različne pravice

Za začetek moramo razlikovati sponzorstvo kluba oziroma zveze in sponzorstvo posameznika. Pri sponzorstvu kluba sponzor pridobi pravico do uporabe pravic intelektualne lastnine kluba (logotip, naziv …) in trženjskih kanalov sponzorirane osebe, medtem ko pri osebnem sponzorju, sponzorirana oseba na sponzorja prenese pravico do uporabe njegovih osebnostnih pravic (ime, fotografijo, video material, vzdevek …). Sponzor kluba torej ne pridobi pravice uporabe športnikov v svoji trženjski komunikaciji avtomatično, razen če so športniki del svojih osebnostnih pravic prenesli na klub oziroma se s takšnim načinom promocije izrecno strinjajo.

S Tino Maze lahko vstopite v štiri različna sponzorstva, in sicer kot sponzor SZS, sponzor ekipe aMaze, osebni sponzor Tine in kot sponzor, ki izvaja endorsement. Sponzorji ekipe aMaze v konkretnem primeru ne predstavljajo problema. Osebni sponzorji so tisti, ki jih Tina, izhajajoč iz pravil SZS, lahko oglašuje na svoji tekmovalni opremi oziroma lahko v trženjskih akcijah osebnega sponzorja ponazarja na reprezentančnem dresu (npr. Milka). Osebni sponzorji prav tako ne predstavljajo problema, ker jih Tina sme oglaševati le s soglasjem SZS.

Endorsement

Endorsement je kvazi sponzorsko razmerje, ki temelji na prodaji uporabe osebnostnih pravic športnika (npr. podoba, glas, vzdevek …) sponzorju za namene trženjskega komuniciranja. Kvazi sponzorsko pa zato, ker športnik takšnega sponzorja običajno ne promovira preko drugih bolj klasičnih načinov (npr. logotip na opremi), temveč zgolj z uporabo sponzorjevih produktov, kot predstavlja primer Tine in Zlatarne Celje (Tina je obraz njihove kolekcije in nosi njihov nakit).

Šport v 21. stoletju črpa svojo vrednost iz množične prepoznavnosti in popularnosti športnih zvezdnikov. Tudi v kolektivnih športih, kjer klubi predstavljajo zelo močne blagovne znamke, so ravno športniki tisti, ki dvigujejo vrednost kluba na tržišču. Posamezniki so postali blagovne znamke in kot takšni močna trženjska orodja. Uporaba njihovih osebnostnih pravic oziroma njihove blagovne znamke potemtakem ni več mogoča brez ustreznega nadomestila. Zaslužki iz naslova endorsementov so pri vrhunskih športnikih neprimerno višji od zneskov, ki jih dobivajo iz naslova udejstvovanja s športom. Denimo, Ana Kurnikova je s pomočjo endorsementov zaslužila devetkrat več kot z igranjem tenisa. Michael Schumacher je prebil magično mejo ene milijarde USD. Jasno je, da npr. Schumacher svojih endorsementov ni mogel promovirati znotraj moštva Ferrari, če ta ni bil hkrati sponzor moštva. Enako je tudi pri Tini. Kot Tina Maze se lahko pojavi v trženjskih akcijah vsakogar, le da ni povezave s SZS. Obenem pa lahko SZS Tino uporabi v svojih akcijah, konkurenčnim tudi njenim osebnim sponzorjem, če se le drži omejitev in pravil.

Smučarji lahko zavrnejo snemanje oglasov za sponzorje SZS

Sponzorji SZS z danim vložkom pridobijo pravico do npr. oglaševanja na smučarskem dresu, novinarskem panoju in uporabe naziva. Večji sponzorji pridobijo tudi pravico do uporabe smučarjev v svojih trženjskih akcijah, vendar izključno zaradi tega, ker se smučarji s tem strinjajo in ne zato, ker bi na SZS prenesli pravico do uporabe ali celo trženja njihovih osebnostnih pravic. Očitno do težav prihaja zato, ker se pogodbe glede obsega in načina nastopa v trženjskih akcijah sponzorjev različno tolmačijo.

Tina v tokratnem primeru ni prenesla pravice do trženja oziroma uporabe njenih osebnostnih pravic na SZS. V svoji pogodbi se je zgolj obvezala sodelovati pri določenem številu trženjskih akcij sponzorjev SZS. V razvitih športno-marketinških okoljih je že dlje časa sprejeto stališče, da mora sponzor športne organizacije v tovrstnih primerih v sklopu svojih trženjskih akcijah uporabiti najmanj tri športnike skupaj. Tina v primeru snemanja oglasa za Citroën ni kršila pogodbenih obveznosti, razen če se ni izrecno zavezala k temu, da bo v takšnih oglasih nastopala sama.

Za Tino bi sodelovanje v takšni akciji pomenilo zmanjševanje njene tržne vrednosti, saj sama ne bi mogla skleniti poslovnega razmerja z drugim avtomobilistom, s čimer bi ji bil onemogočen zaslužek. Potrebno se je namreč zavedati, da vrhunski smučarji z dobrimi rezultati služijo v obliki denarnih nagrad in s pomočjo sponzorskih pogodb.

Neustreznost Citroënove kampanje

Oglasna akcija z avtomobili Citroën, ki je bila upodobljena na veleplakatih, v tem pogledu posega v pravice športnikov, ki v njih nastopajo in je s tega stališča neprimerna oziroma neprofesionalno izvedena. Iz vsebine na plakatu namreč ni moč razbrati, da gre za sponzorja SZS; izgleda pa, kot da gre za sponzorja smučarja, ki nastopa v oglasu (v oglasu nastopa samo en smučar, ki ni oblečen v opremo SZS in tudi nikjer ni logotipa SZS). Kar pomeni, da bi vsak izmed smučarjev lahko odklonil udeležbo v takšni trženjski akciji. Športniki bi morali biti vnaprej seznanjeni s scenarijem oglasa, da lahko pravočasno podajo svoje pripombe ali odpovejo sodelovanje. V najslabšem primeru pa bi morali za svojo udeležbo oziroma sodelovanje dobiti ustrezen honorar.

Argument »pomoči zvezi« ali »podpori mladih selekcij« je na tem mestu neprimeren. Športniki lahko zvezi pomagajo z dobrimi rezultati, pripravljenostjo za sodelovanje v trženjskih akcijah sponzorjev, ki so v skladu s pravom in splošno prakso ter na številne druge načine. Če pa se športnik odreče sodelovanju v akciji, ki ni v skladu s pravom in splošno prakso ter za slednjo niti ne dobi ustreznega plačila, to ne more predstavljati kršitve pravil.

Podjetja, ki predstavljajo konkurenco sponzorjem SZS

Tina torej sme nastopati v trženjskih akcijah podjetij, ki so konkurenčna sponzorjem SZS, vendar pri tem ne sme uporabljati kakršnega koli znamčenja ali drugega materiala, ki bi ustvarjal povezavo s smučarsko reprezentanco ali SZS. Kakršno koli omejevanje pridobivanja sponzorjev oziroma endorsementov bi bilo v nasprotju s pravom Evropske unije, saj bi predstavljalo omejevanje možnosti zaslužka (takšno pravilo bi vzdržalo le v primeru, da bi športnik za tovrsten angažma dobil plačilo).

V kolikor si je pri Tini, ki ima šampionski status na SZS, težje predstavljati, da bi v svoji karieri zaradi takšnih omejitev zaslužila bistveno manj, je to pri ostalih tekmovalcih povsem jasno. Povprečen smučarski reprezentant, ki z nagradami na tekmovanjih skorajda ne zasluži, bi bil namreč popolnoma omejen pri pridobivanju lastnih sponzorskih sredstev, saj so vsa sponzorska področja že zasedena (banka, zavarovalnica, mobilni operater, avtomobili, športna trgovina …) in bi se lahko osredotočil le na iskanje majhnih lokalnih sponzorjev. Ob zavedanju, da gre za njihov poklic, in dejstvu, da so nekateri letos morali celo sami prispevati za lastne priprave, je zelo verjetno, da takšno omejevanje ne bi vzdržalo sodne presoje.

Sicer je situacija med Tino in SZS enaka kot npr. med nogometašem in njegovim klubom. Sponzor Real Madrida je adidas, medtem ko Ronaldo sodeluje z blagovno znamko Nike. Podoben je tudi primer iz Anglije, kjer je olimpijski komite vse olimpijske športnike prosil za soglasje, da jih lahko njihovi sponzorji uporabijo v komercialne namene.

Nespoštovanje sklenjenih pogodb

Tini se med drugim očita, da je navkljub pogodbi, ki jo je sklenila z Žitom, zaradi boljše ponudbe sklenila pogodbo s konkurenčno blagovno znamko Tekanne. V pravu velja načelo »Pacta sunt servanda«, kar pomeni, da je potrebno spoštovati sklenjene pogodbe. V športu je še posebej pomembno gojiti pravi odnos s sponzorji, saj lahko ti sponzorirani osebi omogočijo večji zaslužek v času kariere. Potrebno je namreč upoštevati, da je časovno okno zaslužka v vrhunskem športu kratko in predvsem nepredvidljivo (npr. poškodba, ki lahko pomeni celo konec kariere). Očitno je pri Tini prevladal ekonomski interes in se je, čeprav naj bi že imela sklenjeno pogodbo z Žitom, odločila za donosnejšo pogodbo s konkurenčno blagovno znamko. Ravnala je v skladu z znanim rekom »It is not personal, just business«.

Očitno je bila konkurenčna ponudba toliko boljša, da bo Tina navkljub zelo verjetni odškodninski tožbi Žita v finančno boljši poziciji. Vendar pa je potrebno poudariti, da takšni primeri v tujini niso noviteta. Najodmevnejši primer pomnimo, ko je FIFA v nasprotju s pogodbenimi določili sklenila pogodbo z Viso in tako oškodovala svojega sponzorja Mastercard ter za slednje plačala 90 milijonov USD odškodnine. Mastercard je v svoji izjavi za javnost zapisal, da ne želi nikoli več sodelovati s FIFO in verjetno je temu enako tudi stališče Žita. Tinina ekipa je to najverjetneje vzela v obzir že v času odločanja o sodelovanju.

Priložnost za Oglaševalsko zbornico Slovenije?

S problematiko oglaševanja v športu bi se lahko ukvarjala tudi Oglaševalska zbornica Slovenije ter na tem mestu postavila vsaj osnovne kriterije. V primeru, ko se namreč v oglasih pojavlja samo en športnik, oglaševalec pa hkrati ni njegov sponzor, temveč sponzor celotne organizacije (klub ali zveza), govorimo o zavajanju potrošnikov. Potrošniki se namreč bistveno bolj poistovetimo z igralci kot z institucijo. Tipičen primer je npr. nogometna reprezentanca, kjer se navijači poistovetijo s Samirjem Handanovičem in ne NZS. Tako je televizijski oglas Hypo banke, generalnega sponzorja NZS, izgledal tako, kot da Hypo sodeluje s Samirjem oziroma da je Samirjeva izbira med bankami Hypo. Kar pa ni res, vsaj ne izhajajoč iz oglasa.

Epilog v vsakem primeru dober

SZS lahko, prav zaradi Tine, za sponzorstva alpskih reprezentanc nedvomno iztrži več. Svojim sponzorjem lahko z navedenimi omejitvami ponuja oglaševanje s Tino. Tako je tudi prav. In ravno to predstavlja Tinin prispevek smučarski zvezi, jasno, poleg izpolnjevanja njenih obveznosti.

Krize, spori in nestrinjanja so bili od nekdaj gibalo razvoja. Tako bo tudi tokrat. Epilog pa bo začrtal nove prakse na področju športnega marketinga v Sloveniji. Bilo pa bi dobro, da se to zgodi kmalu, saj bodo sicer sadove današnjih odločitev žele šele prihodnje generacije.

Članek je bil objavljen 31. januarja 2012 v spletni ediciji časopisa Finance, ki ga najdete tukaj.